Куда идет пони, или Зачем компания сменила стратегию

19.02.2015
romanoli_inna.jpg

Зачем Pony Express сменила стратегию? В чем суть изменений? В каком направлении движется компания? Разбираем кейс вместе с коммерческим директором оператора Инной Романьоли. Читайте эксклюзивное интервью на Executive.ru.

Pony Express, входящая в состав группы «Базовый Элемент», в 2014 году изменила стратегию работы. Вы полагаете, речь идет об антикризисной стратегии? Не угадали. Причина крылась в другом. Помимо традиционных услуг экспресс-доставки и визового сервиса, теперь компания предлагает комплексные решения, максимально покрывающие потребности в логистических услугах действующих и потенциальных партнеров. Таким образом, компания выходит из привычного бизнес-сегмента и заявляет о себе как об универсальном логистическом операторе. Компания планирует в течение ближайших пяти лет инвестировать в развитие бизнеса и реализацию новой стратегии порядка 1 млрд руб. Коммерческий директор компании Инна Романьоли рассказывает Executive.ru подробности.

  • Executive.ru: Инна, что стало главным мотивом для смены стратегии?

Инна Романьоли: Перемены в любой компании, независимо от размера бизнеса, происходят по трем основным причинам: изменения рынка, потребностей клиентов и желание самой компании развиваться дальше. В компанию чуть больше года назад пришла новая менеджерская команда. Мы провели большую аналитическую работу для того, чтобы четко понимать, какой путь позволит компании максимально эффективно развивать бизнес. Во-первых, были определены тенденции развития логистического рынка, особенности развития отдельных его сегментов. Во-вторых, мы провели опрос наших клиентов – в нем приняли участие как огромные международные корпорации, так и малые региональные компании со штатом 10-15 человек. Всех их мы спросили, какими нашими продуктами и услугами они пользуются сейчас и как видят развитие собственных логистических потребностей в перспективе. Оказалось, что в текущей рыночной ситуации потребности бизнеса самого разного масштаба примерно одинаковы. Определив тренды отрасли, узнав реальные потребности наших клиентов, мы построили обновленную бизнес-модель, которая легла в основу новой стратегии компании.

  • Executive.ru: Расскажите, пожалуйста, подробнее о результатах проведенных исследований. Каковы мировые тренды развития логистической индустрии?

И.Р.: Нами были определены четыре основных международных отраслевых тренда. Во-первых, взрывной рост производства и потребления в Азии стимулирует логистический бизнес к активному развитию в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Растет значение межрегиональных рынков. Второй тренд мировой логистики – переход бизнеса из офлайна в онлайн. Рост мирового рынка электронной коммерции в 2014 году составил порядка 20%. Причем странами-драйверами дальнейшего роста данного сегмента аналитики называют Китай, Индию, Индонезию, Аргентину, Мексику, Бразилию и Россию. Естественно, мы наблюдаем резкое увеличение потребности бизнеса в специальных логистических решениях для электронной коммерции. Особенно это касается названных стран-драйверов, в том числе и России. Но не только интернет-торговля сегодня требует от логистов особого подхода. Третий общемировой тренд – это увеличение потребности бизнеса в отраслевых логистических решениях. Логисты во всем мире становятся партнерами для наиболее перспективных направлений бизнеса: ритейла, фармацевтики, FMCG, электронной коммерции и других.

Логистика встраивается в бизнес, становится его важной составной частью. За рубежом уже давно поняли, что передача всего логистического цикла работ на аутсорсинг – это серьезная экономия средств и ресурсов. Судите сами, в США логистику полностью отдают на аутсорсинг более 80% компаний, в Европе – почти 65%, В Китае – около половины. У нас же – только 32%. Но аналитики уверенно говорят о росте этого показателя на 8-10% ежегодно. Причем процесс передачи на аутсорсинг непрофильных видов деятельности мог бы идти еще большими темпами, но имеющиеся предложения пока не в состоянии полностью удовлетворить спрос. Ну и четвертый тренд – серьезное повышение роли IT в мировой логистике. Ни одна компания нашей отрасли не может быть конкурентной без современных IT-решений. Опрашивая клиентов, мы убедились в том, что все эти тренды в нашей стране весьма актуальны.

  • Executive.ru: А что ответили ваши клиенты на вопрос об их потребностях в логистике?

И.Р.: Первое требование российского бизнеса к логистике – переход от централизации к региональности. Если раньше все логистические потоки шли через Москву, то сейчас наши партнеры активно развивают свой бизнес в регионах, и именно там им необходима поддержка логистического оператора. Отправлять груз из Иркутска во Владивосток через Москву, как это случалось раньше, клиенты уже не готовы. Вторая потребность – от специализации к универсальности. Бизнес приходит к пониманию, что схема, когда одна компания занимается доставкой на склад, другая – отвечает за хранение, третья – сортирует и упаковывает, четвертая – доставляет клиенту и т.д., себя изживает, доказывая свою неэффективность. Клиенты не хотят работать с несколькими поставщиками услуг, поскольку это существенно усложняет процесс, сказывается на качестве логистической цепочки в целом и существенно повышает затраты.

Еще одну потребность наших партнеров мы сформулировали для себя как «от подрядчика к партнеру». Сейчас клиенты хотят видеть в логистическом провайдере не контрагента, а партнера бизнеса, который несет ответственность за весь процесс – от получения товара до доставки конечному потребителю. Четвертая, очень важная потребность, – это переход от набора стандартных продуктов к специализированным решениям для конкретных отраслей и даже для конкретного бизнеса. Интегрированные логистические решения сегодня – требование рынка.

  • Executive.ru: Как на основании этих данных, поменялась стратегия компании? В чем суть изменений?

И.Р.: Суть новой стратегии в том, что компания становится универсальным логистическим оператором. Мы предлагаем клиентам и партнерам максимально полный спектр услуг, способный полностью удовлетворить их потребности в логистике. Мы четко понимаем, что сегодня недостаточно быть игроком одного сегмента логистического рынка – экспресс-доставки, складского хранения или грузоперевозок. Поэтому мы существенно расширили перечень наших компетенций. На прочном фундаменте ключевого бизнеса – экспресс-доставки, мы начали предоставление услуг полного логистического аутсорсинга. Как 3PL-провайдер, компания предлагает клиентам организацию и управление перевозками, учет и управление запасами, подготовку товарно-сопроводительной документации, складское хранение, складскую обработку, в том числе, – комплектацию заказов любой сложности.

Согласно данным аналитиков, российский рынок 3PL ежегодно растет в два раза быстрее, чем аналогичные рынки развитых стран. Поэтому это одна из точек дальнейшего роста российского логистического бизнеса в целом и нашей компании в том числе. Услуги компании по региональной и международной доставке теперь включают в себя Full Truck Load (доставку полными фурами) и Less Than Full Truck Load (доставку фурами со сборными грузами), маршрутизацию и экспедирование. Российский рынок FTL в несколько раз превышает рынок экспресс-доставки и по-прежнему не организован. Рост рынка составляет около 10% в год.

FTL-сегмент будет основным драйвером роста рынка автоперевозок, и к 2017 году его доля может достигнуть 25%. Синергия с проектом 3PL позволяет нам организовать востребованные интегрированные решения для клиентов целого ряда индустрий. Нам очень важно не просто соответствовать ожиданиям клиентов, но и превосходить их. Поэтому мы переходим от стандартных продуктов к специализированным решениям. Уже внедрены в работу отраслевые решения для FMCG, ритейла, фармацевтики, банковской, автомобильной и телекоммуникационной отраслей. Особое внимание компания уделяет сотрудничеству с компаниями сегмента электронной коммерции.

  • Executive.ru: Какие логистические услуги сегодня наиболее востребованы интернет-магазинами?

И.Р.: По прогнозам аналитиков компании DataInSight, в 2014 году объем B2С сегмента российского рынка электронной коммерции составили 660 млрд рублей. Темпы прироста – около 27%, в сегменте трансграничной торговли рост – 50-60%. Понятно, что кризисные явления в экономике замедлят процесс. Тем не менее, в том, что ежегодный рост e-commerce будет продолжаться на уровне не менее 7-10%, сомнений нет. А это очень неплохие цифры на фоне общей экономической ситуации.

Наша компания начала предоставление услуг для интернет-магазинов еще в 2011 году. Мы успели накопить серьезную экспертизу по этому направлению деятельности. Опыт показывает, что потребности интернет-магазинов существенно различаются в зависимости от того, что они продают и на какую целевую аудиторию ориентируются. Именно поэтому нашим решением для электронной коммерции стал запуск продукта-конструктора. В нем есть базовый сервис – это экспресс-доставка, когда мы доставляем до конечного физического лица товары интернет-магазина. Остальные сервисы – опциональны. Клиент выбирает только необходимое и не платит за лишнее. Кому-то требуется возможность доставки в выходные или вечером, другим обязательно смс-информирование клиента, магазинами, которые дистанционно продают одежду и обувь, востребована услуга примерки и частичного возврата неподошедшего товара.

Одной из самых востребованных услуг стала такая опция как «Торговый представитель». Суть ее в том, что курьер не просто доставляет заказ из интернет-магазина, а является еще и торговым агентом продавца. Ведь курьер является фактически единственной точкой прямой коммуникации с конечным потребителем. Поэтому он может напрямую влиять на совершение покупки, снижение количества возвратов и рост выручки интернет-магазинов. Безусловно, требуются серьезные инвестиции в обучение таких торговых представителей, но результат эти вложения оправдывает. В определенных сегментах количество возвратов сокращается на 30%, а выручка растет на 10-15%.

  • Executive.ru: Сколько времени ушло на подготовку вашей новой стратегии, и на какой период времени рассчитана ваша новая стратегия?

И.Р.: Сегодня новая стратегия компании принята к реализации до 2019 года. Мы работали над ее созданием около полугода.

  • Executive.ru: Вы разрабатывали новую стратегию в течение 2014 года, но ситуация в его второй половине сильно изменилась. Вы будете вносить в связи с этим изменения в свои бизнес-планы, в стратегию?

И.Р.: У нас принята процедура ежеквартального бизнес-rewiev. Безусловно, менеджерская команда принимает оперативные решения с учетом общей экономической ситуации. Если кризисные явления в экономике будут затяжными, нельзя исключать некоторых корректировок стратегии. Но влиять эти коррективы будут только на темпы реализации, но никак не на содержание проводимых нами изменений. Пока мы действуем строго по принятому бизнес-плану и инвестиции в реализацию новой стратегии не останавливаем.

  • Executive.ru: В связи с изменением стратегии изменились ли КРI?

И.Р.: Да, изменились. Для реализации стратегии был определен ряд задач, стоящих перед каждым подразделением компании. Эти задачи, естественно, стали личными KPI ответственных менеджеров. Что касается общекорпоративных показателей эффективности, за которые мы несем ответственность перед акционерами, мы от KPI курьерской доставки перешли к KPI по реализации логистических решений полного цикла.

  • Executive.ru: С какими сложностями, помимо общеэкономических, вы уже столкнулись и какие еще предвидите при реализации новой стратегии?

И.Р.: Первая сложность, безусловно, человеческий фактор. Сотрудники компании – это более 5 тыс. человек в семи странах мира. Важно правильно донести до каждого цели и задачи проводимых перемен. Вторая – модернизация информационных систем. Любые быстрые и качественные изменения в нашем бизнесе требуют современных и эффективных IT решений. Мы сейчас активно работаем в этом направлении, привлекая в качестве консультантов мировых лидеров IT-индустрии. Ну и третье – это большая концентрация задач на единицу времени. Когда вы выводите компанию на новый курс, наращиваете компетенции, то сталкиваетесь с нехваткой количества часов в сутках.

  • Executive.ru: Когда в компании грядут серьезные изменения, приходится сталкиваться с сопротивлением изменениями со стороны сотрудников. Как вы решали этот вопрос?

И.Р.: Мы все участвовали в разработке стратегии, а сейчас сообща реализуем ее. Важная задача руководителя – на своем участке донести до каждого специалиста информацию о целях и задачах проводимых в компании изменений. Честно скажу, мы, безусловно, переживали. Ведь многие сотрудники работают в компании 10-15, а некоторые и более 20 лет. Предсказать готовность к переменам в давно сформированном, дружном и слаженном коллективе было сложно. Коллектив компании не просто разделяет новую стратегию, но и увидел в ней реальные возможности личного и профессионального роста. Сотрудники выступают с полезными бизнесу инициативами по оптимизации существующих в компании процессов. У нас действует политика открытых дверей, когда каждый в команде может донести свою идею до руководства, доказать ее эффективность, внедрить в работу. Мы поддерживаем здоровые амбиции сотрудников.


Марина Сипатова, редактор журналистского агентства СС-20

Источник: http://www.e-xecutive.ru/knowledge/practices/1956532/?page=0