Перейти к основному содержанию

Главная      Кто же такой категорийный менеджер? | logistics.ru

Кто же такой категорийный менеджер?

      Дмитрий Манишин, директор по логистике, Московское представительство французской компании Aliage sarl, Москва.

 

Это специалист, который управляет вверенной ему категорией товарноматериальных ценностей (бакалея, ручной инструмент, текстиль для кухни, автохимия и т. д.) на ограниченной площади (для ритейла — площадь и глубина полок (стеллажей магазина); для дистрибьютора (дилера) — площадь (вместимость) склада готовой продукции или сырья) с целью получения максимально возможной прибыли, т. е. мастер работает в жестких рамках — ограниченное пространство, — и мастерством является «выжать» свой участок (площадь полки) как лимон.

Когда же появилась данная позиция в торгующих предприятиях?

В СССР, кто помнит, хотя это встречается и в наши дни, каждый продуктовый магазин был разделен на зоны по группам товаров и в каждом отделе был свой доброжелательный и клиентоориентированный продавец, который отвечал за работу только своего участка.

Например, продавец отдела колбас и мясных деликатесов был прекрасно осведомлен о своем ассортименте, лично был знаком с постоянными покупателями, наизусть знал всех производителей, отлично понимал, какие позиции продаются «на ура», а какие придется списывать — ну чем не категорийный менеджер (КМ) в современном понимании?

Однако само словосочетание зародилось в США в середине ХХ века, когда было предложено весь ассортимент магазина разделить на категории для более эффективного управления отдельными бизнес-единицами.

Лично мое мнение, что появление должности КМ связано с экономическим кризисом в США (Великая депрессия) когда акционеры кампаний были вынуждены сокращать расходы, в том числе и на оплату труда, сжимая штат (численность).

Если раньше в фирме работали два эксперта, а именно:

  • маркетолог, который занимался изучением спроса (конкурентов), составлением планограмм, планировал различные рекламные и промоактивности (акции) для увеличения объемов продаж;
  • логист, который анализировал динамику складских остатков, отбирал поставщиков, формировал заказы на товар, контролировал доставку до магазина и документооборот;

и  каждый, соответственно,  получал свою зарплату, то в новых реалиях чтобы выйти из депрессии акционеры приняли решение объединить функционал двух специалистов в одном сотруднике, назвав его категорийным менеджером, а сэкономленные средства направили на модернизацию мощностей (механизация, автоматизация) и запуск в производство новых брендов.

В результате синергии логистики и маркетинга появился абсолютно новый для рынка труда «универсальный солдат» (чуть-чуть логист и немного маркетолог), задачей которого первое время было экономить фонд заработной платы.

Поэтому данная позиция быстро получила широкое распространение в торгующих фирмах США.

Однако по прошествии времени оказалось, что эффект от коллаборации логистики и маркетинга в одном работнике, который занимается только одной категорией, намного превосходит экономию заработной платы и, если можно так сказать, КМ стал «шагать» по США, Канаде и Европе.

Разумный результат от деятельности (в финансовом эквиваленте) КМ можно описать формулой:

S = M × L × C × P × Q, руб.;

где S — деньги, которые КМ «выжимает» из своей ограниченной площади и категории;

М — маржа (разница между ценой закупки и ценой на полке магазина);

L — лиды (трафик), это количество привлеченных потенциальных покупателей;

С — коэффициент конверсии, т. е. то, сколько потенциальных клиентов стали реальными покупателями (если из 10 гостей магазина покупку совершил 1 человек, то С = 0,1);

Р — средний чек за период анализа (расчетов);

Q — количество покупок (трансакций), совершенных  постоянным клиентом за период.

Это понятные, реально измеримые и финансово привязанные величины.

Именно эти пять критериев (показателей) и не более КМ должен промерять, собирать, анализировать и влиять на них.

Лайфхак для КМ (англ. life hacking — полезный совет): если увеличить каждый из пяти показателей (M, L, C, P, Q) лишь на 10 %, согласитесь, это не так много и к тому же не слишком трудофинансово-временно затратно, то итог (S) возрастет на 61 %, т. е. не нужно тратить все свое время и бюджет на что-то одно, математически эффективнее распределить трудовые усилия и финансы на все пять составляющих формулы.

По приведенной формуле можно конкретно понять, какое реальное влияние оказывает в деятельности КМ логистика и маркетинг:

МАРЖА (М)

Логистика: сокращение затрат на доставку, уменьшение расходов на складскую переработку, поиск поставщиков аналогичных товаров с меньшей закупочной (входной) ценой, сокращение операционных логистических затрат при помощи внедрения автоматизации и электронного документооборота, контроль взаиморасчетов с производителями и договорных обязательств.

Маркетинг: капитализация (усиление) бренда магазина, создание продающей истории каждому продукту в своей категории, расчет прибыльности товаров и маркетинговых акций, контроль ретробонусов от поставщиков.

ЛИДЫ (L)

Маркетинг: привлечение в магазин с помощью маркетинговых механик большего количества потенциальных клиентов.

КОНВЕРСИЯ (С)

Логистика: обеспечить наличие качественного товара в торговом зале, контролировать правильное ведение номенклатурного справочника и полноты всей необходимой для продажи информации о продукте в информационной системе магазина.

Маркетинг: разработка скриптов (текстов) для продавцов по общению с покупателями, обучение продавцов продукту, организация дегустаций еды в магазине или тестинг оборудования (демонстрация приборов), разработка планограмм.

СРЕДНИЙ ЧЕК (Р)

Логистика: контроль товарных остатков на складе магазина, анализ АВСXYZ, расчет заказов поставщикам, контроль выполнения графиков доставки, расчет оборачиваемости.

Маркетинг: проведение на регулярной основе интересных акций, постоянный ввод новинок (ротация в ассортиментной матрице), прогнозирование объема продаж.

КОЛИЧЕСТВО ПОКУПОК (Q)

Логистика: обеспечить требуемое количество товара на полке согласно матрице, контроль сроков годности (принцип fifo).

Маркетинг: создание и поддержание высокого уровня сервиса обслуживания покупателя, предугадывание трендов, будущих потребностей (желаний) постоянных покупателей, разработка системы лояльности выгодной для постоянных покупателей. Из краткого описания влияния функционала логистики и маркетинга на каждый из критериев формулы видно,

что маркетинг оказывает воздействие на все пять величин, а логистика является составной частью четырех метрик, следовательно, логистика — важная и неотъемлемая доля в работе КМ.

В какой момент необходимо дробить весь ассортимент магазина на группы и прикреплять к каждой из них отдельного сотрудника — решает владелец бизнеса сам, вероятно, исходя из своей финансовой щедрости, ведь дополнительному эксперту нужно платить.

Из личного опыта могу поделиться, что в моеем оперативном управлении одновременно находилось 3000 sku от 150 поставщиков из более чем 45 регионов России. Это был проект по открытию продуктовых магазинов в Москве площадью до 80 квадратных метров, формата «у дома», самообслуживания. В данном проекте я трудился с 2015 по 2018 гг. и был КМ в одном лице по всему ассортименту магазинов (заморозка, бакалея, кондитерка, мясо, рыба, молочка, овощи, напитки, консервация, снэки и пр.).

Безусловно, были недели, когда приходилось задерживаться до полуночи, и за переработку работодатель не платил, но ведь когда сам процесс увлекателен и приносит удовольствие, а результат — наслаждение, время летит незаметно.