Интервью. Алексей Абросимов о рынке холода, о стратегии компании и о себе.
В планах генерального директора ЗАО "Талосто" Алексея Абросимова - дальнейшая консолидация рынка холода (мороженого, замороженных полуфабрикатов, теста и изделий из него).
Как Вы прокомментируете информацию о переговорах между вами и Nestle о продаже "Талосто"?
- Это слухи. Я их не комментирую.
Пять лет назад компания рассматривала возможность выхода на IPO в 2008 г.
- Сейчас на рынке кризис ликвидности, практически у всех участников рынка приостановлены проекты.
- В декабре 2007 г. с площадки "Метелица" в Красной Пахре производство было перенесено на Озерский молочный комбинат "Смайл" и новый завод "Талосто-Шахты". Каких маркетинговых результатов вы ожидаете от этого переноса?
- Сегодня на этих площадках освоен весь ассортимент завода "Метелица". Это почти 60 позиций. Перенесли и наладили оборудование, провели дополнительное обучение персонала. Главным для нас было сохранить оригинальные вкус и форму мороженого "Метелица". Нам это удалось.
С точки зрения маркетинга перенос части производства "Метелицы" на "Талосто-Шахты" позволит усилить рыночные позиции в южном регионе за счет снижения производственных затрат и затрат на логистику. По нашим оценкам, экономия в этом году составит до 100 млн рублей.
Продана ли площадка "Метелицы"?
- Сейчас она выставлена на продажу и временно используется для хранения готовой продукции.
Некоторые участники рынка полагают, что выбранная компанией стратегия - скупать мелкие производства вместо того, чтобы создавать одно крупное, - была ошибочной. Из чего вы исходили, выбирая в свое время такую стратегию, и какова она на ближайшие годы?
- При покупке производственных площадок мы решали ключевые задачи, среди которых - построение производственно-логистической системы. Логистика - дорогое удовольствие. А открытие новых площадок в регионах снижает затраты на логистику.
Сейчас этот вопрос становится все более актуальным. Нашему примеру следуют и другие крупнейшие производители, которые открывают заводы в регионах.
Также, приобретая долю рынка, мы всегда нацелены на дальнейшую интеграцию новых площадок в единый холдинг.
Как Вы оцениваете перспективы развития рынков мороженого, замороженных продуктов, изделий из теста? Какие сегменты в них, по-Вашему, наиболее перспективны?
- Годовые темпы прироста рынка мороженого в натуральном выражении замедлились. Так, если в 2001-2003 гг. прирост составил 4-5%, в 2004-2005 гг. - 2-3%, то в 2005-2006 гг. не превысил 1%. В 2007 г., по нашей оценке, объем рынка не увеличился. Такая же тенденция сохранится в этом году. Рынок мороженого характеризуется не количественными, а качественными изменениями: растет доля сегмента семейного мороженого, увеличивается средний вес одной покупки. Одна из тенденций - изменение в структуре продаж. Все реже мороженое покупается в киосках и все чаще - в гипермаркетах или супермаркетах. Доля точек уличной торговли мороженым в крупных городах сократилась с 29% в 2005-2006 гг. до 23% в 2007 г. А доля супермаркетов и гипермаркетов выросла с 15% почти до 25%. В связи с этими изменениями мы прогнозируем развитие направления домашнего мороженого.
Что касается рынка замороженных полуфабрикатов, то он стабильно растет. По данным "Бизнес Аналитики" за 2007 г., наибольшим спросом полуфабрикаты пользуются в возрастной группе 18-29 лет - их покупают 89% россиян. Наименьший спрос наблюдался в группе старше 55 лет, где доля покупателей не выше 75%. Опрос показал, что среди всех видов замороженных полуфабрикатов самое популярное блюдо к столу - пельмени: 76% россиян периодически приобретают их.
Рынок замороженных мясных полуфабрикатов тоже активно развивается и растет во всех ценовых сегментах. На данный момент в связи с укреплением позиций и ростом ассортимента региональных производителей, выпускающих относительно дешевую продукцию из местного сырья, наибольшие темпы прироста характерны для сегмента эконом. По оценкам экспертов нашей компании, в ближайшие годы получат развитие высокотехнологичные продукты.
Все больше внимания будет уделяться здоровому питанию и качеству замороженной продукции, и, как следствие, будущий рост данного рынка будет происходить в основном за счет наиболее динамичного развития сегмента премиум.
Каков процент Вашего участия как генерального директора в разработке маркетинговой политики компании?
- Я участвую в управлении компанией с начала ее образования. Занимаюсь всем, начиная со стратегического планирования, разработки маркетинговой политики и заканчивая решением внутренних организационных вопросов.
Что Вас, как менеджера, привлекает в этой работе?
- Поиск идей и воплощение их в жизнь. В основу работы компании я закладываю инновации, начатые 15 лет назад группой единомышленников. Когда мы только начали производить замороженные продукты, а через 5 лет и мороженое, прилавки были практически пусты. Поэтому нашим главным желанием было удивить потребителей постперестроечного периода новым, вкусным, привлекательным продуктом. В 1998 г. мы столкнулись с трудностями, которые касались и технической базы, и людских ресурсов, и уровня квалификации сотрудников. Но сегодня они успешно нами преодолены.
Мы изучаем вкусы покупателя, стараемся ему угодить. И в то же время следим за мировыми тенденциями, предлагаем ноу-хау-разработки, стараемся развивать рынок. К примеру, на Западе распространены упаковки family pack, они занимают примерно 60% рынка.
В России примеров такой упаковки не было очень долго. В 2004 г. мы рискнули и вывели на рынок палочки мороженого "Мини-Бикини". Абсолютно новый продукт в упаковке family pack. Риск был оправдан.
В прошлом году вы вывели 30 новых продуктов в сегменте мороженого. Как это соотносится с оптимизацией портфеля брендов, оптимизацией ассортимента?
- Перед тем как вводить новые продукты, мы изучаем рынок, выводим из ассортимента морально устаревшие или неудачные продукты. Стараемся соблюдать баланс в портфеле, ведь ни наши склады, ни склады наших дистрибьюторов не безграничны. Из 30 новых продуктов лишь 10 выпущены под новыми торговыми маркам. Остальные - новые виды уже существующих марок. Мы понимаем, что место на полке ограничено, и ежегодная оптимизация портфеля продукции помогает делать наше присутствие на прилавке максимально эффективным.
К примеру, в 2006 г., по результатам исследования рынка мороженого, проведенного нашим отделом аналитики, мороженое "Ля Фам Шоколадка" было мало популярно у покупателя. В поисках решения проблемы мы провели анализ предпочтений потребителя. По его итогам заменили на "Ля Фам" с шоколадной крошкой. Это было правильным решением. Доля продажи нового вида "Ля Фам" по результатам сезона 2007 г. была в 1,5-2 раза выше показателей продаж "Ля Фам Шоколадка" в сезоне 2005 г.
Второй, не менее важный аспект нашей оптимизации - это разработка новых форм мороженого, более удобных для потребителя. Так, высокая популярность домашнего мороженого "Мини-Бикини" подтолкнула нас к разработке импульсного варианта этого мороженого - "Мини-Бикини 2 палочки".
Еще одно ноу-хау - конфеты-мороженое "Флерти". Давно хотел выпускать мороженое в виде конфет. Понятно, что перед нами стояла сложная задача - познакомить российского потребителя с необычной формой лакомства. Решение мы нашли в новой фасовке.
Конфеты-мороженое упакованы по аналогии с конфетами Raffaello, Ferrero Roche, которые уже знакомы потребителю.
Сколько сегодня брендов у компании?
- Восемь брендов по мороженому и три бренда по замороженным полуфабрикатам.
Оценивали ли вы бренды? Если да, то какова их стоимость?
- Да, у нас есть такой опыт. В 2005 г. мы оценили бренд "Сам Самыч". Его стоимость составила около $ 30 млн. При этом целью оценки было повышение качества управления торговой маркой. Полученная информация повлияла в дальнейшем и на стратегию развития, и на планирование рекламной активности, и на распределение бюджета бренда.
По итогам 2007 г. "Сам Самыч" лидирует по дистрибуции на российском рынке с показателем 31,9%.
- В последние годы во многих компаниях, начинавших работать в начале 1990-х гг., происходят кадровые перемены на уровне топ-менеджеров. Вы долгое время возглавляете компанию, думали ли когда-нибудь о том, чтобы изменить свой статус, заняться чем-то другим? Каким видите себя в будущем?
- Пока не собираюсь ничего менять. Мне нравится заниматься тем, чем занимаюсь сейчас. Думаю, сил и энергии мне хватит, чтобы консолидировать рынок холода.
***
Биография
Алексей Абросимов
Родился 11 августа 1957 г. в Ленинграде.
Окончил Ленинградский кораблестроительный институт по специальности инженер.
С 1980-го по 1988 г. занимался строительством кораблей на Адмиралтейском заводе. С 1992 г. - генеральный директор "Талосто".
Владеет 50% акций компании (остальной половиной в равных частях владеют топ-менеджеры Алексей Власьев и Юрий Дементьев.