Продолжение. Начало в N 11
К императивным можно отнести следующие слоганы:
Nike — «Сделай это» (Just do it).
HP — «Изобретать» (То invent).
Toshiba — «He копируйте. Лидируйте» (Don t copy. Lead).
Honda — «Упрощаем» (Simplify).
Описательные:
General electric — «Мы приносим в жизнь хорошие вещи» (We bring good things to life).
Превосходные:
BMW — «Лучший автомобиль» (The best driving machine).
British airlines — «Лучшая авиакомпания в мире» (The world favor airlines).
Lufthansa — «Нет лучшего способа летать» (There is no better way to fly).
Провокационные строятся на основе вопроса. В качестве примера можно привести следующие:
Viagra — «Станцуем! » (Let s the dance begin).
Philips — «Давайте изменим жизнь к лучшему» (Let s make things better).
Специфичные — подчеркивая свое лидерство в категории:
Wolkswagen — «Желанный для водителей» (Drivers want it).
Ebay — «Счастливой охоты» (Happy hunting).
L Oreal — «Потому что ты этого достойна» (Because you worse it).
И если вы сможете разработать подобную ключевую фразу, то она будет помогать продавать ваш брэнд.
С каждым годом все большую популярность получает звуковое брэндирование. Это в первую очередь касается мобильных телефонов — корпоративная идентификация с помощью слуха.
Есть ли у вашего брэнда звуковое сопровождение? Компания Intel выбрала для себя звук звонка, своя песня есть и у CocaCola. Брэнды стараются нащупать свою звуковую тональность, которая, в свою очередь, очень активно проникает в мобильные телефоны, компьютеры. И важным моментом является то, что свои звуки нужно также защищать. Например, клич Тарзана. Также известным примером является то, когда компания Harley Davidson хотела запатентовать звук своего работающего мотора, но это не удалось. Постепенно звук стал важным каналом распространения вашего брэнда.
Итак, есть логотип, символ торговой марки, слоган и, конечно же, упаковка. Можно сказать, что упаковка концентрирует на себе брэнд, это его концентрат. Без упаковки каждый продукт становится обыкновенным и безымянным. Упаковка — это сила брэнда. Упаковка — это не то, чем занимается подразделение упаковщиков, это часть брэндинга. Брэнд-менеджер должен быть заинтересован в упаковке.
Например, если мужчина покупает женщине подарок, то, в свою очередь, он не обращает внимания на упаковку. Но ведь на самом деле упаковка для нее намного важнее и интереснее, чем сам подарок. Первое, что привлекает женщину, это упаковка.
Ни в коем случае нельзя игнорировать концепцию дизайна. В Англии примерно 10 лет назад произошел курьезный случай. Люди, страдающие ревматическим артритом, когда покупали бутылки с водой, не могли их открыть. Крышки очень сильно были закручены. А так как это заболевание очень распространено в Англии, то значительная часть покупателей минеральной воды столкнулась с такой проблемой. Это говорит о том, что производящая компания не захотела обращать внимание на потребителя на стадии разработки, принимать к сведению его возможности и потребности. Немаловажной проблемой является и вопрос дальнейшей утилизации упаковочной тары. И, конечно, ключевым моментом в вопросе об упаковке является психология цвета.
Итак, если у вас есть брэнд, то необходимо осуществлять его менеджмент. Вот ключевые функции, которыми должен заниматься менеджер, работающий в области PR:
1. Создание стоимости и индивидуальности — ключевые ценности, функциональные и психологические.
С функциональными признаками все достаточно понятно и просто — объяснить и доказать, что ваш продукт хорош в применении. Это очень легко сделать с таким брэндом, как Black & Decker, он и так функционален. Сложнее дело обстоит с одеждой или продуктами питания. Ведь мы же не нуждаемся в воде каждую минуту, но пьем ее мы намного чаще, чем это необходимо нашему организму. И тут как раз срабатывает психологический фактор: нам приятно держать эту бутылку в руках, потому что у нее интересный дизайн, приятный для восприятия глаз цвет и, в конце концов, просто приятно держать ее в руках. Вот в разработке психологического атрибута брэнда и заключается основная задача брэнд-менеджера. Например, компания Swatch разрабатывает концепцию человека, у которого на каждый случай жизни есть свои часы: на работу одни, для отдыха другие и т. д. Компании по производству часов можно назвать лучшими в вопросе разработки и создания психологического фактора, потому что вы можете купить часы за 5 долларов, и они будут показывать то же время, что и часы за 500 долларов.
2. Управление жизненным циклом торгового брэнда — стабильность брэнда.
Жизненный цикл брэнда проходит несколько ключевых этапов, и нужно четко знать, в какой точке вы находитесь в данный момент, на каком этапе. Что касается стабильности, живучести брэнда, то мы должны стремиться создать его таким, чтобы он мог выдержать любые удары и легко адаптироваться. Такие брэнды как Coca-Cola, BMW, Mercedes вопреки всей интенсивной конкуренции продолжают удерживать лидирующие позиции.
3. Развитие индивидуальности брэнда.
Индивидуальность брэнда тесно связана с теорией архетипов. Особенно это хорошо развито в области парфюмерии. Компания Channel работает над архетипом женщины за 30, самостоятельной. Этой концепции придерживаются и многие производители машин, различных напитков. Например, компании Harley Davidson — их имидж построен на том, что находится вне закона, FedEx — архетип героя. Водка Absolute — развитие концепции строилось следующим путем: акцент делался не на содержимое, а на саму бутылку. Очень интересно было продвижение брэнда пива Гинос. 15-20 лет назад это пиво никогда не употреблялось женщинами, но они сделали ставку на андрогенную сущность своего брэнда. Безусловно, основным покупателем до сих пор является мужчина, но значительно увеличились продажи среди женской аудитории. Многие брэнды ориентированы только на одну социальную аудиторию. Индивидуальность брэнда может очень сильно повлиять на его развитие и жизненный цикл.
4. Увеличение ценности брэнда.
Это не значит, что вы должны просто повысить цену вашего брэнда, но повысить его ценность, объяснить людям, в чем преимущества вашего товара, почему он дороже других и, исходя из этих аргументов, назначать цену.
Существует два фундаментальных подхода:
— ценность, в основе которой лежит потребитель,
* ценность, в основе которой лежит финансовый показатель.
Потребительская ценность измеряется по следующим факторам:
* лояльность и приверженность брэндов,
* узнаваемость имени,
* воспринимаемость качества,
* ассоциации,
* дополнительные активы,
* доля рынка,
* цена на рынке,
* сегмент дистрибуции,
* персональность брэнда.
5. Ребрэндинг.
Это тоже ваша задача. Хорошим примером является компания Coca-Cola. Они постоянно расширяют свой брэнд. Безусловно, были и неудачные кампании, но потребитель полюбил яблочную колу, диетическую, без кофеина, лимонную, сейчас С2. Marlboro начали выпускать одежду, обувь. Они активно расширяют свой имидж ковбоя. Необходимо постоянно расширять свой брэнд, потому что если не сделаете это вы, кто-нибудь сделает это за вас.
Производители минеральной воды в Лондоне очень долго думали, как бы еще увеличить свою продукцию. Уже есть вода с газом, без газа, с высоким и низким содержанием кальция, с яблочным, лимонным, фруктовым, банановым вкусом. Они постоянно расширяют брэнд и никогда не останавливаются на достигнутом.
6. Защита брэнда — интеллектуальная собственность.
Если ваша компания работает в 100 странах мира, можете ли вы получить универсальную интеллектуальную защиту своего брэнда? Нет. Это невозможно. В каждой стране найдется человек, который будет посягать на ваш брэнд. И что же для этого нужно? Необходимо регистрировать свои права в каждой стране индивидуально. Также сейчас стало просто необходимым защищаться от спама. Его количество стремительно растет день ото дня. 50% всего спама исходит от 20 российских спамеров, которые живут по всему миру.
7. Антикризисный менеджмент.
8. Стратегия брэнда.
***
Брэнд и репутация. Что общего?
Брэнд = обещание.
Репутация = исполнение обещаний.
Современный PR — это исполнение обещаний. На чем строился PR еще несколько лет назад — только на обещаниях. Людям обещали, а выполнение оставляли на потом, и в конечном итоге забывали совсем. Современный взрослый PR больше не дает обещаний, можно сказать даже так, что он занимается выполнением уже данных ранее. Управление репутацией намного важнее, чем обещание брэнда.
Итак, корпоративная идентификация у вас есть. Что же далее? А дальше вам необходимо позиционировать ее в сознании потребителя. Таким образом, развивается корпоративный имидж. Как это делается?
Имидж формируется следующим образом:
— качество товаров и услуг;
— коммуникация;
— отношение и поведение служащих;
— опыт работы;
* корпоративная социальная ответственность;
— физическая окружающая среда;
— финансовое состояние;
— организационная структура и культура.
Одним из основных способов улучшения и создания корпоративного имиджа является усиление и передача через коммуникации как обществу, так и целевым аудиториям вашей социальной ответственности.
Маркетинг событий и отношения с обществом — это важнейшие инструменты в передаче вашей социальной ответственности акционерам.
Маркетинг событий (CRM) может быть определен следующим образом: стратегическое позиционирование и инструмент маркетинга, который связывает компанию или брэнд в релевантную социальную общность для обоюдной выгоды.
Отличными примерами маркетинга событий являются:
1. Harley Davidson — компания, которая поддерживает благотворительную кампанию в борьбе с мускульной дистрофией.
2. Andrex — английская компания по выпуску туалетной бумаги связана с GuideDogs, предоставляет собак-поводырей для слепых.
Программы маркетинга событий — это больше, чем просто отражение социального сознания организации. Эти программы имеют следующие направления:
* Улучшение отношений с потребителями.
* Улучшение отношений с поставщиками.
* Увеличение количества благожелательных откликов в СМИ.
* Поддержание конкурентоспособности.
* Внимание к общественным пожертвованиям и к вкладам в прибыль.
* Улучшение инвесторских отношений.
* Улучшение внутренних коммуникаций.
* Усиление репутации в антикорпоративных группах.
* Повышение внимания к маркетингу.
* Помощь в передаче ценностей брэнда. Поднятие позиции и увеличение
продаж.
В сущности, хорошо проведенный маркетинг событий кампании усилит и передаст корпоративную репутацию. Однако следует предупредить, если мероприятие не заладится, пойдет вкось, это может стать бедствием для вовлеченного в кампанию партнера.
Типичная структура маркетинга событий. Подготовительные этапы включают в себя:
— преданность идее или делу в согласованный период времени;
— выбор хорошего партнера соответствующего профиля и общих ценностей;
— переговоры по контракту: финансы, сроки, ответственность;
— позиционирование программы маркетинга событий и «общей территории»;
— понимание товара, потребителей и характера брэнда. %
Второй этап:
— изложение четких, привлекательных целей проводимой кампании;
* определение целевой аудитории, рыночное сегментирование, особенно использование психографических признаков;
— пропозиция брэнда;
— определение бюджета;
— оценка рисков и исследования;
— выделение ключевых сообщений и СМИ для коммуникации;
— определение сроков и критический анализ.
Окончание следует.
