На постсоветском рынке дистрибуции можно наблюдать относительно однородную ситуацию. Как и в Украине, в России и Казахстане многие производители находятся на этапе фокусирования внимания на складе дистрибутора. То есть управляют не продуктом, а загруженностью склада дистрибутора. Работа дистрибутора оценивается по выполнению объема продаж, методы не учитываются. Производитель сосредоточен на том, чтобы "вытолкнуть" как можно больше товара со своего склада на склады дистрибуторов, а дистрибуторы уже пускай сами думают, как "вытолкнуть" товар со своих складов в торговые точки. При этом дистрибуторы используют различные методы - от покрытия территории, до демпинга или "слива объемов" в другие регионы.
Сегодняшняя дистрибуция характеризуется стремлением большинства производителей "директивно" управлять объемом продаж. Это характеризуется давлением на дистрибуторов или на торговый отдел производителя: "Выполни план любой ценой!". Такое управление объемом продаж осуществляется путем контроля отгрузки товара на склад дистрибутора и контролем присутствия продукта в торговых точках. Если продукт задерживается на складах дистрибутора или в торговых точках, то в помощь подключается отдел маркетинга производителя. Он разрабатывает ряд мероприятий, начиная от материальной мотивации торговых представителей дистрибутора, товароведов торговых точек и заканчивая проведением маркетинговых мероприятий, направленных на конечных потребителей.
Такая стратегия управления объемом продаж определяется, прежде всего, логикой ведения бизнеса производителя: "Начни с того, что ты можешь сделать (ПРОДУКТ), а потом посмотри, как ты это продашь". При таком подходе к продажам дистрибутор всегда будет "продавцом" - будет продавать вверенный ему объем продаж. А отдел маркетинга производителя всегдв будет в "пожарном" режиме спасать планы продаж.
Но такой подход к продажам уже сегодня становится все менее и менее эффективным. Толкать продукт по цепочке "Производитель - Дистрибутор - Торговые точки - Конечный потребитель" становится все сложнее и сложнее. И тому есть свое основание. Ведь продукт не продается - он покупается. Покупается в первую очередь конечным потребителем. Осознав это, производители, которые стремятся продавать больше продукции за бoльшие деньги и более эффективно, ведут свой бизнес с позиции "Начни с того, что ты сможешь ПРОДАТЬ (идея), а потом посмотри, как ты сможешь это сделать". При такой логике ведения бизнеса предприятие ориентирует все подразделения на управление потребительским спросом. Здесь маркетинг продает, а дистрибуция распределяет товар (не объем продаж) по ключевым сегментам розницы.
Дистрибутор превращается из "продавца" в распределительно-информационный отдел, задача которого - распределить ключевые позиции продукта (SKU) по ключевым сегментам розницы и предоставить информацию о движении продукта из торговых точек (запас + продажи).
В ближайшем будущем удерживать пальму первенства на рынке FMCG будут производители, которые понимают, что дистрибутор не продает товар, а распределяет его в рознице. Производители ставят перед дистрибутором задачу: "Обеспечь качественную дистрибуцию и предоставь информацию о движении продукта через торговую точку". Эту информацию использует производство:
1. Для эффективной загрузки производственных линий. Когда у производителя есть точная и достоверная информация об остатках его товара на складах торговой точки, и о продажах из торговой точки, он может легко планировать загрузку производственных линий.
2. Для выстраивания эффективной логистики путем включения торговой точки в логистическую цепь.
3. Для эффективного использования финансовых средств. Предотвращается отток денег в товар, который застрял на складах дистрибутора и торговой точки. Всего этого можно добиться путем слаженной работы маркетинга и дистрибуции.
Таким образом, развитие дистрибуции напрямую зависит от логики ведения бизнеса производителя и от широты взгляда на управление объемом продаж.
