1
1

ХЛЕБНЫЙ БУНТ

НА МОСКОВСКОМ РЫНКЕ ХЛЕБА ДО СИХ ПОР НЕТ ИГРОКА-ГИГАНТА. ГРУППА "ЧЕРЕМУШКИ" ГРОЗИТСЯ ИСПРАВИТЬ СИТУАЦИЮ.

Проходная офиса группы "Черемушки" напоминает КПП режимного объекта. Чтобы попасть на прием к руководству группы, приходится преодолеть двойной металлический турникет высотой от пола до потолка, расписаться в книге посещений, предъявив паспорт, и дождаться сопровождающего - охранника с дубинкой, рацией и кобурой с увесистым пистолетом.

Это может показаться излишним, если вспомнить, что речь идет не о нефтяном концерне, а о хлебобулочном предприятии. Но в самой компании уверены, что проявляют вполне разумную бдительность. На рынке процветает конкурентная разведка, да и соперники по отрасли сегодня как никогда агрессивны - вынашивают планы по приобретению очередных активов. Впрочем, слияния и поглощения стоят на первом месте в повестке дня и у "Черемушек".

Консервативный и инертный рынок хлеба в Москве словно проснулся после долгой спячки. Происходящее на нем уже характеризуют как бум M&A - вместо

20 крупных хлебокомбинатов скоро останется не более пяти компаний-гигантов, прогнозируют эксперты. Группа "Черемушки" твердо намерена войти в их число.

Поговорка о том, что аппетит приходит во время еды, могла бы стать для "Черемушек" корпоративным девизом. Два года назад, когда менеджмент "Черемушек" приобрел хлебозавод N6 в центре Москвы, сделка казалась разовой. Однако компания вошла во вкус и купила один из крупнейших в столице промышленных комплексов - завод "Простор" площадью свыше 30 тыс. кв. м, а затем блокпакет Люберецкого хлебокомбината.

Все эти приобретения позволили кондитерскому комбинату с "районным" названием в короткий срок стать лидером на столичном рынке хлеба с долей в 10 %.

Но "Черемушкам" этого оказалось мало.

Недавно компания вышла в сегмент замороженных изделий из теста, купив 100 % второго по величине московского игрока на этом рынке, компанию "Алго".

На днях группа привлекла 700 млн руб.

с помощью облигаций и эти деньги также собирается направить на скупку новых предприятий. "Мы вовремя начали консолидировать хлебные активы - крупные инвесторы только прицениваются к этому рынку и делают на нем первые шаги", - убежден председатель совета директоров "Черемушек" Сергей Щедрин.

В ближайшие пару лет "Черемушки" планируют занять 30 % московского рынка хлеба, а в более отдаленной перспективе оказаться среди крупнейших производителей мучных кондитерских изделий на территории России. Планы более чем амбициозные, ведь по сравнению с конкурентами - агрохолдингом "Настюша" и финским хлебобулочным концерном Fazer - возможности участия в переделе собственности даже на московском рынке хлеба у "Черемушек" ограничены. И все же в компании убеждены, что превосходящего по силе соперника можно победить: не деньгами, так быстротой реакции на потребительский спрос и веяния рынка.

Сущность нахлебников

ДО НЕДАВНЕГО ВРЕМЕНИ КРУПНЫЕ ИНВЕСТОРЫ не проявляли большого интереса к московскому рынку хлеба. Если на нем и появлялись новые игроки, то преимущественно в узкой премиальной нише (вроде кондитерской-пекарни "Волконский" на Садовом кольце). Рынок заводского - или, как его еще называют, "промышленного" - хлеба делили два десятка крупных предприятий-наследников советской индустрии. Большую их часть контролировал менеджмент, меньшую - правительство Москвы.

В числе старожилов отрасли были и "Черемушки". Одноименный экспериментальный кондитерско-булочный комбинат (ЭКБК) с середины 1970-х годов выпускал традиционные торты и торт длительного хранения под маркой "Чародейка", а также хлеб для жителей окрестного столичного района Черемушки.

В начале 1990-х годов, наряду с другими хлебными предприятиями Москвы, компания была акционирована государством, а в 1996 году перешла под контроль новой команды управленцев во главе с юристом Сергеем Щедриным и бывшим гендиректором КБ "Ренессанс" Рустамом Атаходжаевым. "Все, чем мы занимались первое время, - это приводили в порядок предприятие и совершенствовали технологии для развития производства тортов с долгим сроком хранения. Мы решили сделать приоритетным это направление", - вспоминает Атаходжаев. В 1998 году компания заметно усилила штат технологов и смогла увеличить срок годности ключевого продукта - торта "Чародейка" - с 10 до 30 дней. Это позволило предприятию расширить географию сбыта за пределы Москвы и создать на рынке новую товарную категорию - упакованные торты длительного хранения. Но, занявшись тортами, в компании чуть было не упустили из виду хлебное направление: Атаходжаев рассказывает, что в "Черемушки" даже стали звонить с предложениями купить бизнес. Однако ничего подобного компания не планировала.

Развивать бизнес в хлебной отрасли тяжело. Большинство производителей выпускают ходовые сорта хлеба на оборудовании советских времен. Инвестиции в новые линии автоматически приводят к удорожанию продукта как минимум на рубль за буханку хлеба. "В условиях жесточайшей ценовой конкуренции на рынке этот рубль может привести к провалу", - говорит Рустам Атаходжаев.

К тому же статус хлеба как социального продукта заставляет производителей держать минимально возможную цену, что, естественно, отпугивает инвесторов.

Динамики хлебному рынку не придает и ежегодное падение потребления заводского хлеба в Москве на 7-8 %: с ростом уровня доходов населения столичные жители все чаще отдают предпочтение более дорогим сортам премиального хлеба либо вовсе от него отказываются.

"Единственный способ развития в такой ситуации - горизонтальные поглощения ради увеличения рыночной доли", - рассуждает гендиректор "Черемушек". Наращивание мощностей на падающем рынке, по его словам, имеют ясную логику. Контроль над крупнейшим в стране столичным рынком хлеба (по самым скромным оценкам, его объем составляет $400 млн в год) открывает производителю доступ в розничную торговлю. "Чем крупнее компания, тем охотнее с ней идут на контакт сети, тем более выгодные условия предлагают. Уже сегодня на ритейлеров приходится около трети всех продаж хлеба в Москве", - поясняет Атаходжаев.

Однако стоило "Черемушкам" приступить к первым сделкам M&A, как за дело взялись конкуренты. На московский рынок хлеба обратили внимание "Настюша" и Fazer. "Настюша" полтора года назад не пожалела $100 млн для покупки мукомольных активов - "Московского комбината хлебопродуктов" и "Мелькомбината в Сокольниках", а затем решила для этих предприятий проблему сбыта, купив доли в хлебозаводах "Пролетарец" и "Яузахлеб". До конца текущего года "Настюша" собирается, как ранее заявлял гендиректор компании Игорь Пинкевич, приобрести еще три хлебозавода в Москве.

Соревноваться с таким соперником "Черемушкам" тяжело: по итогам 2005 года оборот "Настюши" составил $800 млн против $90 млн у "Черемушек".

О планах занять треть московского хлебного рынка заявил Fazer, оборот материнской компании которого превышает 1 млрд евро. Весной прошлого года финский концерн, владеющий в Питере комбинатом "Хлебный дом" и занимающий более 30 % петербургского рынка хлеба, купил московский экспериментальный хлебокомбинат "Звездный": по данным "Бизнес Аналитики", сегодня на него приходится почти 45 % московского рынка замороженного теста. Об укреплении своих позиций заявил итальянский концерн Barilla. На днях он открыл в подмосковном Солнечногорске новый завод по производству тостового хлеба American Sandwich.

Впрочем, "Черемушки", которые тоже успели сделать выгодные приобретения ("Простор", Люберецкий хлебозавод), сейчас ведут переговоры о покупке еще двух предприятий. "Мы конкурентов встречаем во всеоружии, - смеется Сергей Щедрин. - Вообще странно, что крупные инвесторы не додумались до выхода на рынок раньше. Но нам нынешняя ситуация дает стимул действовать быстрее".

Сдобный бестселлер

НАХОДИТЬ БЫСТРЫЕ РЕШЕНИЯ компании пришлось не только в хлебном, но и в основном, кондитерском бизнесе - на него сейчас приходится 60 % дохода "Черемушек". Два года назад компания вывела на рынок уникальный продукт - дрожжевые рулеты длительного хранения под маркой "Сдобная особа".

"Идею позаимствовали на Западе.

Но чтобы адаптировать продукт к российским вкусам и рецептуре теста, нашим технологам потребовался целый год мозгового штурма", - вспоминает Атаходжаев.

Усилия себя оправдали: появившиеся в продаже в середине 2003 года рулеты с игривым названием стали, по его словам, продуктом-бестселлером. "Меньше чем за год с момента вывода на рынок мы вышли на объем производства рулетов в 1 млн штук, или 400 тонн. Это фантастический показатель, если учесть, что нами не проводились никакие рекламные акции", - отмечает Атаходжаев.

На "Сдобную особу" "Черемушки" возлагают большие надежды: в компании рассчитывают, что в течение нескольких лет эта марка займет 40 % в общем объеме продаж мучных кондитерских изделий длительного хранения. Для продвижения продукта в регионах "Черемушки" открыли свои представительства в Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Самаре и других городах-миллионниках. Для расширения производства продуктов под маркой "Сдобная особа" запущен еще один цех на комбинате "Простор".

Впрочем, монополия на рулетное ноу-хау "Черемушек" была сравнительно недолгой. Через два года компания "Унисервис" вывела на рынок очень похожие на "Особу" по вкусу, упаковке и сроку годности сдобные рулеты с начинками под маркой "Русская нива". Но как обещает Рустам Атаходжаев, под брэндом "Сдобная особа" скоро появятся пироги оригинальной рецептуры из бисквитного теста (бисквитники) и сложное печенье с разными видами начинок. "В этих сегментах российские производители почти не представлены: большинство продаваемых в Москве и крупных городах разновидностей фасованного сложного печенья - импорт. Мы сделаем импортозамещающий продукт, но более доступный по цене.

И на сей раз постараемся защитить свои разработки от плагиата конкурентов", - уверяет он.

Алгоритм роста

ОБОСТРЕНИЕ КОНКУРЕНЦИИ ВЫНУЖДАЕТ "ЧЕРЕМУШКИ" не только укреплять оборону, но и вести наступление по всем фронтам. Покупка второго по величине игрока в нише быстрозамороженных изделий из теста, компании "Алго", обошлась инвестору сравнительно недорого (аналитики оценивают сделку в $3-3, 5 млн). Однако это приобретение делает "Черемушки" участником самой быстрорастущей на сегодня ниши хлебобулочного направления - поставок замороженных мучных полуфабрикатов в секторе b 2 b.

"Все более-менее крупные розничные сети Москвы располагают собственными мини-пекарнями, для которых охотно покупают у специализированных фирм замороженный недовыпеченный хлеб и слойки-полуфабрикаты. В течение двух минут его доводят до готовности в печи. Так получается та самая горячая выпечка, которую покупают посетители супермаркетов", - объясняет Атаходжаев.

Потенциальный объем рынка поставок замороженных изделий из теста в секторе b 2 b его участники оценивают в $30 млн. Активно развиваться этот рынок начал шесть лет назад, рассказывает коммерческий директор одной из компаний-производителей замороженных мучных изделий "Валентайн-2000" Алексей Касмин. В Москве, по его оценкам, присутствуют около 20 компаний-производителей подобной продукции, а совокупный рост продаж этих фирм составляет 15-20 % в год.

"Для таких крупных производителей, как "Черемушки", приобретения вроде "Алго" - пустячок. Но пустячок приятный. На традиционных направлениях застой, а заморозка растет", - комментирует генеральный директор пекарни "Боско-Л" Леонид Мерзон.

В самих "Черемушках" утверждают, что купили "Алго" не только для расширения доли на рынке. "Для нас это в первую очередь пропуск к новым пищевым технологиям", - говорит Рустам Атаходжаев. Эти технологии "Черемушки" собираются перенести на более крупную, чем у "Алго", производственную площадку - завод "Простор". Там компания собирается наладить выпуск экспериментальной хлебной продукции - замороженных изделий из теста, тостового хлеба и новых продуктов в линейке "Сдобной особы".

Ради этого в компании готовы отказаться от традиционного бизнеса "Черемушек" - производства свежих тортов с коротким сроком хранения. Ежесуточно "Черемушки" выпускают почти семь тонн такой продукции, но особого потенциала в этом рынке не видят. "На нем слишком много мелких игроков, - поясняет гендиректор "Черемушек". - В такой бизнес может войти любой желающий при наличии у него $20-50 тыс.

стартового капитала".

Конкурировать с мелкими производителями свежих тортов крупному комбинату явно не с руки, тем более что, по словам Атаходжаева, большинство фальсифицируют сроки поставок, отдавая "штампы о дате выпуска" на откуп розничным сетям. "Покупателю ведь не объяснишь, что сегодняшних тортов в магазинах не бывает - от момента их изготовления до попадания на прилавок проходит не меньше суток. Мы работаем "вбелую" и поэтому своими "вчерашними" тортами проигрываем на прилавках недобросовестным предпринимателям", - сетует он.

Впрочем, свежим тортам уже найдена замена. "Алго" поставляет на столичный рынок крупные партии замороженной продукции - фасованное тесто, слойки, пирожные. Благодаря своим контактам с розничными сетями, активно осваивающими Подмосковье и регионы, "Черемушки" со временем смогут продавать эту продукцию за пределами МКАД.

Но федеральное лидерство составляет вторую часть плана компании. Первая и более насущная задача - успеть получить свой кусок пирога в столице, пока рынок еще окончательно не поделен. СФ

***

ЭКСПЕРТ НОМЕРА

""Черемушкам" удалось найти быстрорастущий сегмент"

Владимир СТОЛЯРОВ, президент Альянса "Русский текстиль"

- В СОВЕТСКИЕ ВРЕМЕНА всеобщего дефицита продукция "Черемушек" была очень популярна в Москве. Но времена меняются, и такой важный продукт, как традиционный хлеб, сдает свои позиции. Конкуренция усиливается со стороны как крупных игроков агропромышленного рынка, многие из которых двинулись в сторону конечного продукта, так и небольших частных пекарен, расположенных в каждом микрорайоне. С традиционным хлебом и тортами становится все сложнее выстраивать правильную дистрибуцию - крупные сети имеют свои пекарни, а мелкие магазины ничего, кроме головной боли, поставщику не приносят.

"Черемушеки" одними из первых на рынке начали процесс консолидации активов для того, чтобы иметь широкую ассортиментную линейку, использовать преимущества холдингового управления и существующую инфраструктуру.Быстрое создание новых товаров и обновление рынков является залогом успешного выживания и развития бизнеса. Но одновременное развитие технологических возможностей компаний и использование сходных маркетинговых инструментов привели к появлению множества одинаковых товаров. С таким трудом достигнутые преимущества дискредитируются либо конкурентами, либо самими компаниями, которые выводят на рынок все новые товары с уже новыми свойствами.

В последнее время заметно упала значимость брэндированных товаров. Розница все охотнее работает с товарами под собственными торговыми марками. Поэтому наиболее важными факторами становятся качество и цена. И добиться конкурентного преимущества здесь сможет компания, освоившая современные технологии управления качеством и издержками и построившая правильную систему маркетинга, финансов, производства, логистики.

В рамках проводимой консолидации "Черемушки" начали диверсифицироваться, и им удалось найти быстро растущий сегмент (замороженное тесто для категории b 2 b) прежде всего для поставки в пекарни розничных сетей.

Ежегодно рынок сетевого ритейла удваивается и, соответственно, будет расти рынок горячей выпечки из замороженного теста. Думаю, что следующим шагом будет развитие b 2 c в направлении наиболее быстро растущей товарной категории - продуктов быстрого приготовления. Потребители этой продукции осознали удобство и готовы тратить на нее все больше денег, чтобы сохранить самое дорогое - свое время.

***

Наращивание мощностей на падающем рынке имеет ясную логику. Контроль над столичным рынком хлеба, крупнейшим в стране, открывает производителю доступ в розничную торговлю

***

"Мы вовремя начали консолидировать хлебные активы - крупные инвесторы только прицениваются к этому рынку и делают на нем первые шаги"

***

НОУ-ХАУ

Группа "Черемушки":

* первой начала на московском рынке консолидацию хлебобулочных активов;

* создала сегмент упакованных тортов с длительным сроком хранения;

* ввела на рынок новый продукт - дрожжевые рулеты и пироги с длительным сроком хранения;

* вышла на растущий рынок замороженных кондитерских полуфабрикатов и изделий из теста.

***

РЫНОК

ПО ДАННЫМ РОССТАТА, среднесуточный объем московского рынка хлебобулочных изделий составляет 1, 8 тыс. тонн. А его годовой объем в денежном выражении, по оценкам аналитиков, равен примерно $230 млн.

На столичном рынке хлеба, согласно исследованию агентства Profdata, представлена продукция 35 хлебозаводов, из них 21 - московские, на долю которых приходится 60-65 % рынка. Крупнейшими производителями хлеба в Москве, по тем же оценкам, являются группа "Черемушки" (занимает около 10 % рынка), хлебозавод N22 (8 %), группа "Черкизово" (7 %), КБК "Коломенское" (6 %).

По данным агентства "Комкон", на московском рынке упакованных тортов длительного хранения (за исключением тортов вафельной группы) присутствуют четыре крупных игрока: группа "Черемушки", компании "Унисервис" (торты "Медовик", "Творожник"), "Господарь" (марка "Птичье молоко") и "Пекарь" (марка "Орнамент"). Московский рынок замороженных изделий из теста оценивается участниками рынка примерно в $30 млн. Крупнейшими производителями, согласно информации "Бизнес Аналитики", является комбинат "Звездный" (занимает почти 45 % рынка), компании "Алго" (25, 6 %) и "Талосто" (25, 3 %).

***

Соперники по отрасли вынашивают планы по приобретению очередного актива. Впрочем, слияния и поглощения стоят на первом месте в повестке дня и у "Черемушек"

***

ДОСЬЕ

ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЙ КОНДИТЕРСКО-БУЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ "ЧЕРЕМУШКИ" был создан в 1973 году с целью разработки новых кондитерских технологий и производства хлебобулочных изделий. В 1994 году комбинат был акционирован. Владельцами компании являются три топменеджера: Сергей Щедрин, Рустам Атаходжаев и Людмила Наседаева. В 2003 году они приобрели 50, 13 % московского хлебозавода N6, в 2004 году - около 95 % комбината "Простор".

Сегодня в группу "Черемушки" входят пять компаний: одноименный ЭКБК, хлебозавод N6, "Простор", производитель замороженных мучных изделий "Алго" и транспортная компания "Роткер".

Основными торговыми марками группы являются торты длительного хранения "Чародейка", "Персидская ночь", "Отелло", "Медовая сказка" и мучные кондитерские изделия под маркой "Сдобная особа". Выручка группы в 2005 году составила 2, 51 млрд руб. (включая НДС).

Промышленность
 
Избранное Промышленность
 
Ритейл
 
Избранное Ритейл
 
Автомобили и запчасти
 
Избранное Автомобили и запчасти
 
Интернет-торговля и фулфилмент
 
Избранное Интернет-торговля и фулфилмент
 
Продукты питания и фреш
 
Избранное Продукты питания и фреш
 
ПОДПИСКА НА НОВОСТНУЮ РАССЫЛКУ
 
Дополнительная информация
 

 

О сервисе "Умная Логистика"

 

 

 

 

 

 

 

Новостная рассылка

Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получать свежие новости на вашу почту!

 
Новости