ПИТЕРСКАЯ КОМПАНИЯ "РИКАРДО-ДЖОВАНИ" УЖЕ ДВА ГОДА РАСПРОСТРАНЯЕТ ТОВАРЫ МЕДИЦИНСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ, ПРОИЗВОДИМЫЕ В ЛАТВИИ. КАК НИ ПАРАДОКСАЛЬНО, НО ИМЕННО СТАТУС "НЕЗАВИСИМОГО ДИСТРИБУТОРА" ПОСТАВИЛ КОМПАНИЮ В ЗАВИСИМОСТЬ ОТ УСЛОВИЙ, ДИКТУЕМЫХ МОСКОВСКОЙ ШТАБ-КВАРТИРОЙ. ПОСЛЕДНЕЕ УСЛОВИЕ - ПРЕДОСТАВИТЬ КЛИЕНТСКУЮ БАЗУ ИЛИ ПОТЕРЯТЬ 10-ПРОЦЕНТНУЮ СКИДКУ - ГРОЗИТ ДИСТРИБУТОРУ ВЫНУЖДЕННЫМ УХОДОМ ИЗ БИЗНЕСА.
Латыши, москвичи и питерцы
"После экспорта кожевенного сырья, где приходилось ездить по совхозам и колхозам чуть ли не до Урала, этот бизнес казался просто подарком. Понемножку мы его поднимали, дело крепло. Но по мере роста у нас все чаще стали возникать разногласия с нашим поставщиком - латвийской компанией „Тонус Эласт"", - рассказывает управляющий компании "Рикардо-Джовани" Юрий Капаца.
Лиепая - небольшой курортный городок в Латвии. "Тонус эласт" (товары медицинского назначения для беременных женщин и спортивной медицины) - едва ли не единственное мощное производство. В этой категории товаров прибалтийские изделия давно хорошо себя зарекомендовали. Естественно, основной рынок сбыта, естественно, - Россия и страны бывшего СНГ. Поэтому представительство и склад в Москве есть у латвийской компании с момента ее основания - с 1995 года.
Образованная в 2001 году компания "Рикардо-Джовани" стала независимым дистрибутором "Тонус Эласт" и приобретает товар в рассрочку. Сейчас на долю продукции латвийского завода приходится 65% оборота компании. Общается "Рикардо-Джовани" с "Тонус Эласт" через московское представительство завода. Представительство занимается доставкой и "растаможкой" товара. Кроме того, владеет довольно большим складом, на котором можно хранить весь ассортимент продукции.
Разыскивается клиент
Компания работает по двухуровневой схеме дистрибуции, то есть осуществляет поставки только оптовым дистрибуторам, которые, в свою очередь, продают медикаменты более мелким. Напрямую с конечными пользователями "Рикардо-Джовани" не работает: в силу высоких затрат, в частности на логистику, продажи множеству клиентов мелкими партиями компания себе позволить не может. Поскольку "Рикардо-Джовани" вышла на рынок через шесть лет после того, как завод открыл в Москве представительство, то в клиенты ей доставались либо не слишком крупные, либо молодые компании. Есть, конечно, исключения: например, самая крупная в России аптечная сеть "фармакор", которой принадлежит около 170 аптек. Но "Фармакор", по словам господина Капацы, клиент специфический: "Большого объема продаж сеть не приносит, у нее социальная направленность, она ориентирована на нижний сегмент. Мы только можем похвастаться, что они - наши клиенты. Это скорее работа на имидж". Однако со временем удалось наладить поставки в сеть магазинов "Дети" (17 магазинов), начинается работа с сетью "Кенгуру".
Но частенько в поисках клиентов "Рикардо-Джовани" сталкивался со своими же коллегами из московского представительства. Господин Капаца объясняет это тем, что в дистрибуторском соглашении не прописаны принципы, которые могли бы предотвратить возникновение подобных ситуаций. Московский офис лишь предоставил "Рикардо-Джовани" список своих клиентов, работать с которыми компании нельзя. В остальном работа по поиску и привлечению новых клиентов у компании и представительства идут параллельно. В "Рикардо-Джовани" рассказывают: "В Питере есть фармсеть „Первая помощь" (около 120 аптек). Но там „входной билет" (единовременный взнос за право стать поставщиком сети) стоит $ 15 тыс. А мы все-таки не Procter & Gamble. Полгода я вел переговоры. Об их ходе сообщал в Латвию, добивался скидок. Мне отказали. А через некоторое время я узнал, что они сами в эту сеть пытаются войти. И цены предлагают лучше, чем я могу себе позволить. Аналогичных случаев было
Ищу варианты
Чтобы избежать конфликта интересов, "Рикардо-Джовани" решила продвигать товар в регионах, до которых еще не добрались ни другие дистрибуторы, ни сотрудники представительства. Как это ни странно, товары для беременных женщин и спортивной медицины оказались наиболее востребованы именно в провинции, а не в столицах. В компании объясняют это так: "В крупных городах менеджерам, как правило, по 20 - 30 лет - они не знакомы с теми традициями качества, которые связывает с Прибалтикой старшее поколение. А в регионах администрация аптек - чаще всего люди в возрасте. Им не надо разъяснять, что такое Латвия". Но и тут компания стала сталкиваться с "московским следом": "Находим клиента. Нам говорят, что из московского офиса им уже три года не звонили. Я у Москвы спрашиваю, а там один ответ: сказано же, раз в нашем списке есть - значит, мы работаем".
"Я пытался найти другие формы расширения сбыта, работать с клиентами по-новому. Например, у нас есть продукты широко известные, а есть новые, которые только выводятся на рынок. Допустим, если клиент берет на $ 10 тыс. известных, я им предлагаю взять нового товара на $2 тыс. бесплатно, попробовать. Я не демпингую, просто хочу, чтобы рынок быстрее формировался", - рассказывает Юрий Капаца. Однако такой подход представительство рассматривает как завуалированную дополнительную скидку, опускающую цены ниже минимально допустимой розничной черты. Кроме того, "Рикардо-Джовани" сделала попытку привлечь клиентов бесплатной доставкой товаров по России. Правда, вскоре нововведение переняли другие дистрибуторы, и преимущество было утрачено.
У компании есть возможность изменить свой статус и стать монобрэндовым дистрибутором - заняться исключительно продукцией завода. Но тогда придется полностью зависеть от решений, принимаемых компанией, что совсем не нравится Юрию Капаце. Поэтому в "Рикардо-Джовани" склоняются к другому плану действий. В случае, если ситуация не разрешится, они предполагают просто перейти к другому производителю. "Я уже веду поиск новых поставщиков. Клиентская база наработана - Магадан, Владивосток, Хабаровск, Иркутск, Красноярск, Омск. Естественно, переход займет время, и мы потеряем деньги на переучивание персонала и менеджеров, но в безвыходной ситуации это тоже выход", - полагает Капаца.
Триумвират
"Выяснение отношений" независимого дистрибутора с центральным офисом и латвийской компанией состоялось этим летом. На совещании было заявлено, что дистрибуторы должны обменяться обновленными клиентскими базами на "джентльменских условиях". "Если мы все-таки будем вынуждены уйти с рынка, то клиентская база останется „в подарок" представительству, - не скрывает своей обиды господин Капаца. - Я как-то подготовил договор о неприкосновенности клиентских баз, послал им. А они отказались подписывать".
Для "Тонус Эласт", видимо, не страшно потерять "Рикардо-Джовани" как дистрибутора. По данным латвийского производителя, на питерскую компанию приходится всего 7 - 8% от общих продаж. "Я этой цифре не верю, - заявляет господин Капаца. - По моим данным получается 10 - 15%". Кроме того, он ставит себе в заслугу расширение сбытовой сети: "Мы считаем, что наиболее эффективный способ увеличения доли рынка - привлечение дистрибуторов из смежных областей. Помимо фармацевтики существует масса неохваченных сегментов, которым тоже интересна наша продукция. Мы стали выходить на „смежников". Теперь среди клиентов "Рикардо-Джовани" не только фармацевтические и медицинские компании, но базы и магазины спорттоваров, сетевые магазины, салоны белья. Динамика продаж вполне подтверждает амбиции "Рикардо-Джовани": на конец 2002 года они составляли всего $10 тыс., в 2003-м уже $40 тыс., а 2004 год компания планирует закончить с показателем $200 - 250 тыс. Усилия по расширению сбыта были отмечены даже директором латвийской компании. Но, к сожалению, условия работы от этого лучше не стали. "Если я не предоставлю свою клиентскую базу, то с января следующего года нас лишат дополнительной 10-процентной скидки на оплату рекламы. А наша наценка и так зачастую не превышает 10 - 15%", - признается Юрий Капаца.
Условия для ведения бизнеса, по словам управляющего компании "Рикардо-Джовани", уже давно "приближены к боевым". В компании опасаются, как бы им вовсе не пришлось свернуть планы развития, составленные на три года вперед. Остается вопрос: как строить стратегию компании, потратившей несколько лет на то, чтобы научиться торговать продуктом производителя, не всегда готового учитывать интересы маленького дистрибутора?
***
Слово для печати
Свои решения данной проблемы вы можете присылать в редакцию "Секрета фирмы" (editor@sf-online.ru), а также оставлять на сайте и интернет-ресурсе www.e-xecutive.ru (раздел "Мастерская") до 05.11.04. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, город и компанию, в которой вы работаете, а также вашу должность. Присланные решения будут опубликованы на нашем сайте. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, "Секрет фирмы" и www.e-xecutive.ru сообщат 15.11.04, тогда же мы представим и победителя конкурса.
