Интервью с генеральным директором холдинга "Атлант-М" Олегом Хусаеновым
Международный автомобильный холдинг "Атлант-М" за первые шесть месяцев этого года на российском рынке показал рост продаж, превышающий более чем в два раза результаты аналогичного периода прошлого года. Между тем общий объем реализации всех иномарок в России за первое полугодие 2007 года вырос только на 70 %. Корреспонденты РБК daily НИКИТА АФАНАСЬЕВ и ДМИТРИЙ ПАНОВ побеседовали с гендиректором "Атлант-М" ОЛЕГОМ ХУСАЕНОВЫМ, который поделился с ними секретами импортерского бизнеса и успешного продвижения бренда компании.
- В прошлом году в структуре вашего холдинга было создано подразделение "Атлант-М Азия" по продаже китайских автомобилей. На тот момент велись переговоры с десятью китайскими производителями. Спустя полтора года после запуска этого проекта каким вы видите его дальнейшее развитие?
- Хотелось бы пояснить, что "Атлант-М Азия" - это венчурный проект. Да, мы вели переговоры примерно с десятью компаниями и начали работать с шестью китайскими брендами. Но мы поставили задачу с каждым годом вдвое сокращать количество договоров, и реально мы сейчас сотрудничаем только с Brilliance и JMC. В конечном счете мы намерены прийти к сотрудничеству только с одной компанией, максимум с двумя. Задача импортера - создание спроса на автомобили того или иного бренда, а это огромные усилия при больших финансовых вложениях. Более того, если через год мы не увидим серьезной динамики развития наших отношений, то скорее всего свернем это направление компании в России. Этот венчур в настоящий момент на отечественном рынке себя совершенно не оправдывает. Могу подытожить, что в России и Белоруссии мы либо станем импортером одного бренда, либо откажемся от этой идеи. Что же касается Украины, то там мы точно станем дистрибьютором одной марки, и еще два бренда пока обсуждаются.
- В чем же отличие Украины от России?
- На украинском рынке абсолютно другая ситуация. Там нам достались контракты с Great Wall, BYD и South East. Последняя по сути является китайской Mitsubishi. Сейчас Mitsubishi выпустила новый Lancer, a South East приступила к производству предыдущего поколения этой модели. Однако у South East нет никаких перспектив в России, поскольку Mitsubishi очень жестко заблокировала выход китайских партнеров на российский рынок.
- Почему вы все-таки решили работать с китайцами?
- Мы активно посещали автомобильные выставки и видели, как стремительно меняется в лучшую сторону китайский автопром. Правительство КНР вложило многомиллиардные инвестиции в свой автопром, и когда я побывал на их заводах, то сделал вывод, что у них не менее современные предприятия, чем у немцев и японцев. Несколько лет назад оказалось, что серьезной дистрибуцией в России китайских автомобилей практически никто не занимается, и мы поняли, что у нас есть шанс. Поэтому когда стали появляться новые китайские бренды, для нас как для холдинга, обладающего опытом дистрибуции, стало интересно запустить венчурный проект, после которого стали видны все плюсы и минусы этого направления.
- На ваш взгляд, какие перспективы у китайских машин в России?
- На мой взгляд, вокруг китайской темы в автобизнесе существует чересчур раздутый ажиотаж. В 2004 году мы сделали свой собственный прогноз по развитию "китайцев" на российском рынке, посчитав, что китайские автомобили могут занять в России около 5 % рынка. Позже мы пришли к выводу, что, возможно, их доля у нас будет выше. Главный плюс китайских компаний в том, что на данный момент у них очень сильная производственная база, которая моментально подстраивается под требования рынка. Что касается минусов, то у них отсутствует компетенция дистрибуции, и это их в дальнейшем очень сильно подведет. Внутренний рынок в Китае развивается стремительными темпами, и производителям не надо напрягаться, чтобы организовывать логистику в Россию, так как у них и так все хорошо продается. "Атлант-М Азия" - это всего-лишь наша попытка попробовать свои силы в новом направлении. Вряд ли китайские машины будут занимать во внутреннем портфеле нашего холдинга более 5-10 % от выручки в целом. Основную ставку мы по-прежнему делаем на своих традиционных деловых партнеров. С китайцами нужно быть очень осторожными, потому что они могут подписать с одной компанией контракт, а потом заключить новый уже с другим дистрибьютором.
- Какие китайские марки, на ваш взгляд, имеют больше шансов продвинуться на российском рынке?
- Я считаю, что только у трех китайских компаний есть серьезные шансы по продвижению своей продукции у нас и на мировом рынке: Chery, Geely и Great Wall. Это те компании, с которыми еще можно вести переговоры, другие же поставляют свои автомобили на экспорт только потому, что правящая партия Китая дала им соответствующее указание и стимулирует многомиллиардными инвестициями. Для них главное - произвести автомобиль, а долгосрочные связи с ними нельзя выстроить. Что касается "Атлант-М Азия" , то, к сожалению, мы не смогли заключить с этими тремя компаниями соответствующий договор для российского рынка. Но эти три компании не самые крупные в Китае. В тройку лидеров автопроизводителей Поднебесной входят FAW, Dong Fang и SAIC, но у этих заводов другая стратегия. Они работают с такими брендами, как Volkswagen, Honda, General Motors (GM), Toyota и другими, производя машины для внутреннего рынка, и их объемы продаж превышают 1 млн автомобилей в год. Для примера, у Chery годовой объем производства составляет около 300 тыс. штук. Поэтому Chery, Geely и Great Wall трудно конкурировать с ведущими китайскими компаниями на внутреннем рынке, и они больше других заинтересованы в росте экспорта своей продукции. На мой взгляд, разговоры о силе китайцев слишком преувеличены, и, по моему мнению, только через пять лет китайцы смогут выйти на те объемы в России, которые в свое время были у корейцев, пока они сильно не подтянулись.
- Каковы, на ваш взгляд, недостатки китайской логистики?
- Логистика у них, прямо скажем, просто ужасная. Из-за нее конечная российская цена на автомобиль поднимается в два раза. Мы вели переговоры с китайской компанией JAC и обсуждали возможность поставок в Россию модели, которая была скопирована у Hyundai. Так для того, чтобы ее цена была у нас конкурентоспособной, автомобиль надо было бы брать с завода по отпускной цене 8, 5 тыс. долл. , тогда в России она бы продавалась за 22 тыс. долл. в массовых количествах.Между тем китайцы с завода отпускают машину по цене более чем 13 тыс. долл. При такой стоимости машина в России будет стоить 27 тыс. , столько же, сколько и Hyundai. Несмотря на то что Россия имеет с Китаем огромную протяженность границы, автомобили могут поставляться к нам только по двум железнодорожным веткам. А там постоянное огромное затоваривание. Один раз нам должны были привезти машины через две недели, а мы их ждали 50 дней. В другой раз китайцы загрузили автомобили в контейнеры, а когда мы их открыли, то половина из них оказались битыми. Та компания, которая сумеет наладить грамотную логистику из Китая, просто озолотится. Когда речь идет о поставках автомобилей из Европы, то речь идет о том, чтобы снизить расходы на каждый автомобиль на 20-30 долл. и на больших объемах сделать прибыль 2-3 млн долл. А из Китая можно сократить расходы на поставку каждой машины сразу на 300-400 долл.
- В этом году "Атлант-М Азия" начала продажу в России автомобилей Brilliance. Эта марка первым из китайских брендов смогла выйти на европейский рынок, а каковы перспективы Brilliance у нас?
- Очень слабые, это сугубо нишевые автомобили. Дело в том, что ценовой индекс этих машин сопоставим с Hyundai, а конкурировать с таким раскрученным брендом нереально. Однако Brilliance делает машины действительно хорошего качества. Эта компания перекупила у BMW за 3, 5 млн долл. специалиста, который контролирует у них качество. У Brilliance СП с BMW, в одном цехе они собирают машины баварской марки, а в другом - автомобили собственного бренда.
- Как же тогда можно объяснить тот факт, что в июне этого года автомобиль Brilliance BS6 на краш-тесте
ADAC получил только одну звезду, а через три месяца три зведы краш-теста Euro NCAP из пяти возможных?
- На мой взгляд, все очень просто. Под качеством можно подразумевать и качество сборки, и качество пластика, и т. д. При конструировании любого китайского автомобиля в основном копируется та или иная известная модель. Зачастую при этом не делается никаких расчетов по безопасности.
- Какова сейчас, по вашим данным, доля "китайцев" на российском автомобильном рынке?
- На нашем рынке, включая как иностранные автомобили, так и продукцию АвтоВАЗа, доля китайских машин составляет около 5 %. Несколько лет назад часто прогнозировали, что "китайцы" займут место АвтоВАЗа. Однако получилось совсем по-другому. Продукция тольяттинского завода находится в классе С (по европейской классификации. - РБК daily), в нижнем ценовом сегменте. Это место являлось одним из самых прибыльным массовых, здесь продавалось около 1 млн машин российского производства, поэтому многие дистрибьюторы посчитали, что китайские машины займут это место, и ринулись за импортерскими контрактами. Но получилось так, что многие западные производители подготовили свои бюджетные модели, например, Chevrolet Lanos, и стали постепенно занимать эту нишу, оставив за бортом "китайцев".
- Насколько эффективны вложения в импортерский бизнес?
- Если компания вложит 10 млн долл. в создание собственного дилерского предприятия, то через три-пять лет стоимость бизнеса составит примерно 15 млн долл. Если вложить капитал в создание импортерской компании, то через этот же срок стоимость бизнеса упадет на 70 % от вложенных инвестиций. Причем импортер первый год будет работать себе в убыток, второй год - в ноль, и только на третий год начнет получать прибыль. Это происходит потому, что производитель на крупных и бурно развивающихся рынках, таких как Россия и Украина, рано или поздно создает свою собственную структуру и забирает прибыль этого бизнеса себе. Группа компаний "Рольф" очень сильно вложилась в развитие своей компании "Карнет-2000" , которая занималась импортом автомобилей Hyundai, но уже в этом году им пришлось создать СП с Hyundai в равных долях.
- Как вы оцениваете работу иностранных импортеров?
- Хороший пример работы импортера в России - это подразделения Ford и Toyota, плохой - Citroen. Но это не значит, что Citroen - плохая машина, это всего лишь плохая работа импортера, а в случае с Citroen - его отсутствие. По большому счету, сейчас я скажу крамольную мысль: все машины одинаковы. Те же комплектующие для автомобилей изготавливают крупнейшие международные компании, такие как Delphi, Bosch и т. д.
- Российский рынок очень бурно растет вот у же несколько лет, как на это реагируют производители?
- Наш рынок по величине находится на шестом месте в мире, и на втором после Китая по темпам роста. Производители очень серьезно нацелились на отечественный рынок, потому что сейчас формируются будущие доли, которые в дальнейшем уже невозможно будет перераспределить. Кто сейчас добьется доли 10-20 %, сохранит свои позиции и в дальнейшем, их могут подвинуть на 2-3 %, но серьезного передела уже не будет. Поэтому производители прекрасно понимают, что сейчас идет самая главная борьба за доли на автомобильном рынке. Посмотрите на GM, Toyota, Nissan и других крупных игроков, они сильно давят на рынок, и у них очень агрессивные планы.
- В конце прошлой весны ваша компания заявила о ребрендинге, с этой целью был привлечен один из ведущих мировых консультантов в этой области Томас
Гэд. Стоимость первого этапа контракта, заключенного между "Атлант-М" и Томасом Гэдом, составила 250 тыс. долл. Какие новые этапы сотрудничества происходят по этому направлению?
- Первый этап, который составил примерно четыре месяца, мы давно отработали. Томас Гэд объяснил нам, что такое бренд и как его нужно позиционировать. Лучшая позиция для бренда в системе координат - это крайняя верхняя точка справа. Для того чтобы ваш бренд именно там оказался, вам нужно придумать соответствующую систему координат, что для нашего холдинга являлось непростой задачей. В результате мы поняли, что сейчас на рынке предлагается масса машин и покупатель сталкивается со сложностью выбора, поскольку импортеры ведут себя чересчур напористо. В итоге был придуман слоган "Атлант-М - эксперт в выборе автомобилей" , т. е. мы не "впариваем" автомобиль, а помогаем сделать выбор. И под эту задачу была переделана работа всего холдинга. Мы и сейчас продолжаем работать с Томасом Гэдом, но это разовые консультации. Тем не менее мы не исключаем создания в рамках нашего бренда еще и суббренда. Если это произойдет, то мы снова обратимся к нему. Кстати, для команды Томаса Гэда мы стали первыми российскими клиентами, и после работы с нами они в 1, 5 раза подняли свой ценник; несмотря на это количество заказов у них сейчас зачастую превышает объем работы, которую они могут выполнить.
- Какие у вас запланированы новые кампании по продвижению бренда?
- Мы провели брендирование морского дна. Поясню, в Киеве есть один из ведущих исследовательских институтов (Киево-Могилянская академия), который изучает фауну морского дна. Специалисты этого института пришли к выводу, что море очищают рифы. Если есть рифы, то на них нарастают моллюски, которые фильтруют морскую воду. И если рифов недостаточно, то их нужно создавать искусственно. Поэтому мы запланировали уникальный проект - брендирование морского дна. Его суть заключается в том, что мы отольем огромные бетонные буквы "Атлант-М" , которые установим на морском дне в Крыму. За год-два они обрастут бесчисленным количеством ракушек. С одной стороны, мы сделаем полезное дело, с другой - наш бренд станет более известным.
