ТЕМ, КТО УВЕРЕН В ЗАКАТЕ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА HERBALIFE, НЕ СТОИТ СПЕШИТЬ С ВЫВОДАМИ. В САМОЙ КОРПОРАЦИИ ВИДЯТ В НАШЕМ РЫНКЕ БОЛЬШОЙ ПОТЕНЦИАЛ, СЧИТАЯ ПРЕДЫДУЩУЮ РАБОТУ ЛИШЬ ПОДГОТОВКОЙ К ШИРОКОМАСШТАБНОМУ НАСТУПЛЕНИЮ. В ГЕНШТАБЕ КАЛИФОРНИЙСКИХ БОРЦОВ С ЛИШНИМ ВЕСОМ ПОБЫВАЛ ОБОЗРЕВАТЕЛЬ СФ ЕВГЕНИЙ КАРАСЮК.
На паспортном контроле в нью-йоркском аэропорту Кеннеди я, немного оглохший после резкого захода на посадку, отвечаю на вопросы пограничников.
- Куда конкретно вы направляетесь в США?
- В Лос-Анджелес.
- С какой целью вы направляетесь в Лос-Анджелес?
- Меня пригласила компания Herbalife.
- Herbalife, вы сказали? - переспрашивает офицер, как будто это у него временные проблемы со слухом. - Я знаю эту компанию, - говорит он, но уже не мне, а сидящему позади напарнику по имени Бобби. - Бобби, ведь это то средство, которое принимала моя мать для похудения. Кажется, у нее так ничего и не вышло.
Новые лица
Реклама Herbalife попадается уже по пути из международного аэропорта Лос-Анджелеса в город. Не заметить ее трудно - аршинные буквы поместили на последние этажи одного из небоскребов, стоящих у трассы. В холле штаб-квартиры Herbalife нас встречает переводчица - эмигрантка, живущая в Лос-Анджелесе последние 28 лет, но еще довольно уверенно говорящая по-русски.
- Я познакомилась с ним несколько лет назад, - сообщает она, не называя имени и лишь указывая на висящий у входа портрет мужчины. - Помню, этот человек просто излучал жизненную энергию.
Портрет, впрочем, ничего такого не передает. Художник изобразил легендарного основателя корпорации Марка Хьюза экзальтированным молодым человеком с неестественным румянцем, стеклянным глазами и бессмысленно-мечтательной улыбкой.
Хьюз умер в возрасте 44 лет на собственной вилле в Малибу - как сообщала местная пресса, от токсичной комбинации алкоголя и доксепина - антидепрессанта, который бизнесмен принимал от бессонницы. Это случилось 21 мая 2000 года - вскоре после помпезного празднования 20-летия со дня основания компании. К тому моменту создатель Herbalife уже был весьма богатым человеком. Принадлежавшая ему корпорация насчитывала свыше миллиона дистрибуторов в полусотне стран, продававших продукты для коррекции веса и ухода за телом почти на $956 млн. Газета Los Angeles Times писала, что Марк Хьюз контролировал 60% акций компании, оцениваемых в $250 млн. Как СЕО он также зарабатывал более $2 млн в год.
Хьюз, несомненно, был талантливым предпринимателем. Он также был проповедником, успешно мифологизировавшим собственную жизнь (чего стоит одна легенда о покойной матери Хьюза, страдавшей от ожирения, но так и не нашедшей спасительной диеты). В этом состояла важная часть бизнеса Herbalife, который после смерти Хьюза, казалось, лишился идеологической опоры. Краха империи, однако, не последовало.
В 2002 году компанию купила группа инвесторов - Whitney & Co. LLC и Golden Gate Capital. Крупные инвестиции позволили расширить производственные мощности и построить передовую логистику. Продолжилась мировая экспансия Herbalife. Сегодня корпорация объединяет 1,2 млн дистрибуторов в 59 странах, а объем ее продаж за 2003 год составил $1,2 млрд. В декабре прошлого года Herbalife провела IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже и стала публичной компанией.
За последние годы в Herbalife сменилась большая часть топ-менеджмента. Пару лет назад на позицию СЕО был приглашен один из руководителей Walt Disney Corporation Майкл О. Джонсон. Новые люди сегодня руководят в компании PR, маркетингом и финансами. Все они знакомы с ее прошлым только понаслышке. И, похоже, оно не слишком их интересует.
Не путать с пирамидой
Вице-президент Herbalife по глобальным коммуникациям Барбара Хендерсон в компании тоже новичок. Она работает здесь менее года, а до этого не знала о Herbalife ничего, кроме названия.
Барбара имеет довольно смутное представление о драматичной истории Herbalife в России, но в целом понимает ее так. Компания начала свой бизнес в нашей стране в то время, когда здесь было "много пирамид, много связанных с ними активности и маркетинга". Однако есть большая разница между пирамидой и MLM (Multi Level Marketing - многоуровневый маркетинг).
- Я поясню вам, в чем суть нашего бизнеса, - говорит Барбара Хендерсон. - Я использую продукцию Herbalife. Я чувствую себя хорошо и отлично выгляжу. А вы, допустим, моя соседка. Вы спрашиваете меня, что я такого делаю, чтобы так хорошо выглядеть. Herbalife, отвечаю я. И тогда вы интересуетесь, как вам достать такую же продукцию. Я объясняю: "Для этого вам нужно стать дистрибутором". Я сама дистрибутор и могу продать вам товар - конечно, с выгодой для себя, потому что получаю скидку от поставщика. Но это не единственная хорошая новость для меня. Если вы продаете продукцию Herbalife кому-то еще, я тоже делаю на этом деньги. И если вы продаете ее не одному, а нескольким людям - друзьям, знакомым, членам так называемого круга влияния, мои доходы только возрастают. Это и есть MLM.
В России я однажды был свидетелем, как женщина со значком "Хочешь похудеть? Спроси меня, как!" увещевала другую, используя похожие аргументы - собственную талию и финансовый успех. В 1990-х годах россияне вкладывали последние деньги в дорогой товар, опьяненные возможностью "заработать $1000 за пару недель". Первые торговцы Herbalife появились в России в 1991 - 1992 годах (в российском представительстве Herbalife утверждают, что официально компания пришла сюда в 1995 году). Самый дешевый комплект продукции тогда предлагался за $ 115 - перепродажа его по еще более высокой цене многим казалась пустяковым делом. Через некоторое время "„Гербалайф" не предлагать" и "Не „Гербалайф"" стали стандартными обозначениями в газетах, публикующих вакансии.
Из окна переговорной, где меня знакомили с особенностями сетевого маркетинга, видны холмы Голливуда. У кабинета Майкла Джонсона окна выходят в другую сторону, в парк. 17 лет работы на Walt Disney - это немало даже для "фабрики грез". Джонсон даже организовал спортивные соревнования под названием "Вызов индустрии развлечений". Последние десять лет он занимается триатлоном.
- Я уже 35 миль этим утром проехал на велосипеде, - говорит широкоплечий глава компании, начинающий каждый свой день в пять утра с интенсивной зарядки; тема спорта ожидаемо получает корпоративное развитие. - Мы будем спонсировать триатлон в этом году, и марафон тоже. В триатлоне все поддерживают друг друга - так же, как дистрибуторы в этой компании.
На стеллаже за креслом СЕО среди сувениров выставлена фуражка офицера советской армии. Майкл Джонсон говорит, что обменял ее у восточногерманского солдата на видеокассету. Бартерную сделку он совершил, когда присутствовал при демонтаже Берлинской стены. Россию же Джонсон впервые посетил лишь в этом году - во дворце спорта "Лужники" в минувшем январе проходили праздничные мероприятия по случаю 10-летия Herbalife в нашей стране.
Я спрашиваю у Майкла Джонсона, удовлетворен ли он тем, как идут дела компании в России.
- Вы говорите с СЕО, - на всякий случай напоминает он. - Моя задача - никогда не быть слишком довольным. Думаю, что у нас еще есть множество нереализованных возможностей для развития.
В России много успешных дистрибуторов, но нам нужно расширять свое присутствие. По сути, мы только подступаемся к российскому рынку. Много еще можно сделать. Для нас Россия - это лакомый кусок.
- В таком случае оцените место России по объему продаж среди других национальных рынков, на которых работает Herbalife.
- Вообще-то у нас цифры разделяются по регионам, а не по странам. И я не могу вам дать информацию, которую не даю своим акционерам. Могу лишь сказать, что Россия входит в первую двадцатку. Надеюсь увидеть ее в числе десяти первых. Вы знаете, я недавно был в России. Возможно, это прозвучит нескромно, но если я сам отправляюсь в какую-то страну, значит, она того стоит, имеет для нашего бизнеса значение. Думаю, что в России есть очень много возможностей, чтобы развить этот бизнес. Ведь наша продукция помогает и вес сбросить, и питаться правильно, и ухаживать за волосами и за кожей. Я сам ей пользуюсь.
Практически все менеджеры компании уверяли нас, что являются активными потребителями фирменного ассортимента - даже если мы их об этом не спрашивали. Кремы Herbalife я видел в туалете. На столах в переговорных и кафетерии колл-центра лежали протеиновые шоколадные батончики.
Кстати, столовая была украшена по случаю торжественной и безвозмездной передачи рядовому персоналу 25 акций (либо $500, их денежного эквивалента по текущему биржевому курсу). Инициатива связана с 25-летним юбилеем Herbalife. Вообще, атмосферу в компании можно охарактеризовать как вполне здоровую и благожелательную. Но снаружи этого корпоративного оазиса кипят нешуточные страсти.
Добрый доктор Гербалайф
Распространение Herbalife в мире сопровождают скандалы, разоблачения прессы и препоны властей. Еще в 1985 году компания привлекла к себе внимание регулирующих органов США. Herbalife обвинили в том, что она вводила потребителей в заблуждение относительно полезности некоторых своих продуктов (по итогам разбирательств ответчик заплатил штраф в размере $850 тыс.). Несколько лет назад министр здравоохранения Азербайджана Али Инсанов запретил ввоз и дистрибуцию в своей стране товаров под маркой Herbalife. В этом году Минздрав Израиля принял решение о временной приостановке продаж пищевых добавок компании в связи с подозрением, что они явились причиной ряда заболеваний у восьмерых граждан этой страны.
Разумеется, безопасность продвигаемых компанией продуктов в самой Herbalife сомнений не вызывает. Здесь апеллируют к мнению специалистов из научно-консультационного совета Herbalife.
Председатель совета, доктор медицинских и философских наук Дэвид Гебер показывает нам лабораторию клеточного и молекулярного питания имени Марка Хьюза, попутно вводя в курс дела.
- У нас тут одна из лучших медицинских школ на Западном побережье - Калифорнийский университет (при UCLA, кроме лаборатории имени Хьюза, действует Центр питания человека и Центр исследования пищевых добавок в области ботаники. Оба возглавляет доктор Гебер. - СФ). Должен сказать, это один из самых высокоразвитых центров по питанию в С ША. А еще у нас эпидемия избыточного веса в мире - особенно в России, я знаю, это большая проблема.
Ранее вице-президент по международному маркетингу Одри Соммерфилд уже приводила пугающую статистику, по которой 54% взрослого населения России имеет избыточный вес. Естественно, то была прелюдия к легким протеиновым коктейлям и снекам от Herbalife. Образ чумы XXI века от Дэвида Гебера - огромные порции вредоносной еды, бездумно потребляемой современным человеком.
"Два куска пиццы и стакан колы содержат 1200 килокалорий, - констатирует он. - Это то, что нужно взрослому мужчине за целый день! Люди, которые делают еду, кладут много того, чего вы не можете видеть, но ощущаете на своем здоровье". Доктор Гебер никогда не был в McDonald's. Уже двадцать лет он не ест курицу, рыбу и креветки. Пьет только обезжиренное молоко. Никакого маргарина, масла и тому подобного.
Дэвида Гебера отличает редкая плодовитость. По его словам, он опубликовал 140 научных статей, 25 книг для врачей и еще четыре - для широкой публики. Так, из-под пера ученого вышла книга "Какого цвета ваша диета?". Автор установил связь между цветом продуктов, которые мы едим, и спрятанным в них целительным эффектом. Зеленый (например, цвет огурцов) проникает в глаза и предохраняет от слепоты. Красный цвет (скажем, помидоров) способствует предупреждению рака. Голубой (в голубике) благоприятно воздействует на мозг. У хорошей диеты тоже должна быть своя цветовая гамма, заключает Дэвид Гебер. Многие люди с избыточным весом просто не едят достаточно фруктов и овощей.
О мотивах своей работы в Herbalife доктор Гебер сообщает следующее:
- В течение десяти лет я занимался исследованиями в области веса. И я не знал, что это за компания такая - Herbalife. Но потом мне сказали, что Herbalife - самая крупная компания в мире в области здорового питания и коррекции веса. Мысль о сотрудничестве мне понравилась сразу. Со своими идеями я получаю возможность распространить их через целую армию дистрибуторов Herbalife, работающих в 59 странах мира. Разве мог я отклонить такое предложение?
Назад в будущее
Herbalife - всего лишь одна из глобальных компаний, реализующая продукцию путем сетевого маркетинга наряду с Avon, Oriflame или, например, Mary Kay. Но ни одна другая западная компания не оставила в сознании российских потребителей столь же глубокий след. Мой приятель, родители моей коллеги, мои соседи по лестничной площадке - все они поверили, что смогут враз обогатиться, став дистрибуторами Herbalife, и все в итоге потеряли деньги. Агрессивный маркетинг, обманчивый вкус легкой коммерции и разочарование. Трудно спорить с теми, кто называет имидж Herbalife в России катастрофически плохим.
Но прошлое Herbalife - неудачная тема, чтобы обсуждать ее в штаб-квартире корпорации с новыми людьми. "Мы находимся здесь и сейчас, - замечает Барбара Хендерсон. - И предпочитаем обсуждать будущее компании. А журналисты всегда хотят говорить о нашем прошлом".
В будущем же Herbalife планирует вполне ожидаемую вещь. Точнее, две: выход на новые рынки и расширение своего присутствия на старых. В России это уже происходит. Недавно в Москве компания открыла крупный центр продаж, а в Екатеринбурге - новый офис. Возможно, будут другие инвестиции в развитие. Такое ощущение, что подзабытый многими Herbalife готовит здесь настоящий реванш. В Лос-Анджелесе верят: наступление на российский рынок только начинается.
***
"Бобби, ведь это то средство, которое принимала моя мать для похудения. Кажется, у нее так ничего и не вышло"
***
Агрессивный маркетинг, обманчивый вкус легкой коммерции и разочарование. Трудно спорить с теми, кто называет имидж Herbalife в России катастрофически плохим
